Apple, Audi, Danone : et si vous preniez exemple sur les plus grands?

 

Quel est le point commun entre Apple, Danone, Audi ou encore Michel et Augustin? Toutes ces entreprises ont réussi à mettre en place un véritable écosystème autour de leurs offres et de leurs produits. A la clé, plus de satisfaction clients et donc de performance.

 

Les entreprises s’inscrivent de plus en plus dans une démarche d’écosystème – autrement dit, elles prennent en compte les liens et interactions de l’ensemble de leurs parties prenantes afin de proposer une expérience client ou utilisateur de qualité. Cette démarche permet de répondre à un triple enjeu : construire un univers relativement stable dans un environnement incertain, être capable de proposer une offre globale et attractive, et dans le même temps, organiser cette offre de telle manière qu’elle soit aisément personnalisable.

La quadrature du cercle, en quelque sorte…

Un écosystème est un environnement caractérisé par des données géographiques, politiques, sociales, culturelles, technologiques et économiques, dans lequel des acteurs reliés entre eux par un but commun trouvent des réponses à leurs besoins – le tout dans une certaine logique et avec certains moyens de fonctionnement (source Le manifeste du faire). Or, cinq principes essentiels définissent cet écosystème.

 

1- L’émotion

Avant toute chose, un écosystème doit susciter de l’intérêt et générer de la sympathie – c’est-à-dire savoir se placer sur le terrain émotionnel.

Devialet, fabricant français d’amplificateurs haute fidélité est à ce titre un bon exemple. Son écosystème est fondé sur la recherche et la proposition de l’excellence acoustique, ce que résume sa devise « Devialet, Ingénierie Acoustique de France ».

Ce qui est frappant, c’est la façon dont on pénètre dans l’univers Devialet : la composante émotionnelle est utilisée à plein, grâce au jeu simultané de deux leviers – discours simple et design différenciant.

Devialet prend le contrepied de l’argumentaire technique en présentant avec évidence une proposition complexe : l’on retrouve ici un peu de l’esprit d’Apple des années 2000, lorsqu’il s’agissait d’emmener l’utilisateur dans un univers de pureté alors que les concurrents restaient arc-boutés sur la performance du processeur.

 

 

2- La valeur d’usage

Un écosystème est censé apporter de la valeur d’usage – autrement dit, un réel service rendu au client ou à l’utilisateur, en fonction de ses besoins.

L’écosystème Yelp – « Relier les gens aux meilleurs commerces locaux » – exploite avec efficacité cette notion de valeur d’usage. L’application permet de trouver avec rapidité et fiabilité les bonnes adresses correspondant à ses envies ou ses besoins, en croisant localisation, recherche par mots clés et notation des utilisateurs ; l’ensemble est crédible, même si la société tire une grande partie de ses revenus des entreprises via la vente de publicité aux commerces de proximité – publicité toujours précédée de la mention « Annonce », afin d’éviter tout amalgame.

Notons, au passage, que les progrès conjugués de l’Internet et de la géolocalisation sont de puissants facteurs d’optimisation de la valeur d’usage : à partir de la position géographique donnée d’un individu, il est possible de mettre à sa disposition un volume considérable de données en temps réel sur lesquelles, avantage indéniable, il peut interagir.

 

3- L’ambition tarifaire

Chaque écosystème faisant partie d’un univers concurrentiel, la politique tarifaire est un bon indicateur de la capacité à s’éloigner par le haut d’un prix moyen de marché.

Champion incontesté de cette gymnastique : Apple, encore une fois. Année après année, et en dépit d’offres parfois contestables – ainsi l’Apple Watch, au positionnement assez peu clair a récemment vu son prix baisser (de 399 à 349 euros pour l’Apple Watch Sport) –, l’entreprise à la pomme est en mesure d’imposer un standard tarifaire très ambitieux, déconnecté de toute logique « objective ». Ce qui est quelque part rassurant, car cela démontre que le client n’est pas uniquement mu par des considérations touchant au rapport qualité-prix.

 

Lire la suite de l’article de Christophe de Chaptal de Chanteloup sur Harvard Business Review