Comment la certitude se transforme en persuasion

Le pouvoir de la certitude comme outil de persuasion est un atout largement négligé dans le monde des affaires. Voici quatre leviers permettant de lui donner davantage de poids.

 

La certitude détermine foncièrement notre comportement. Plus nous sommes certains d’une conviction (quelle qu’en soit la justesse), plus celle-ci sera solide et plus elle influencera nos actes. A travers des dizaines d’études menées sur plus de vingt ans, les spécialistes de la psychologie du consommateur et de la psychologie sociale ont démontré que les personnes sûres de leurs convictions ont plus de chances d’effectuer des achats, et ceci plus rapidement et selon un budget plus conséquent.

En bref, la certitude est le catalyseur qui transforme les attitudes en actions, en donnant vie aux convictions et en leur conférant du sens et de l’importance.

Imaginez par exemple que deux passagères de la compagnie aérienne Virgin America lui attribuent la même note élevée de 9 sur 10 dans un questionnaire de satisfaction. La plupart des spécialistes du marketing, observant que les clientes sont toutes les deux satisfaites, supposent qu’elles auront des comportements similaires – qu’elles présentent les mêmes chances de voyager à nouveau avec Virgin America, de la recommander à des amis, etc.

 

Mais leur comportement dépend souvent moins de l’opinion exprimée que de la fermeté de cette dernière. Emettons l’hypothèse que l’une des deux clientes de Virgin est une abonnée de son programme de fidélité et qu’elle a à ce titre déjà accumulé un certain nombre d’expériences positives. Elle a des chances d’être particulièrement sûre de son avis, favorable, et de rester une cliente fidèle. L’autre, pour sa part, n’effectuait peut-être que son premier vol avec cette compagnie aérienne. Elle est probablement moins sûre de son opinion – elle se demande si d’autres trajets à venir se dérouleraient différemment – et de ce fait, il y a moins de probabilité qu’elle choisisse à nouveau Virgin que l’habituée de la compagnie. Elles ont peut-être exprimé le même point de vue, mais celle qui est davantage convaincue sera la meilleure cliente. De même, deux membres d’un conseil d’administration ayant la même haute opinion de leur P-DG lorsque celui-ci est mis sur la sellette peuvent lui apporter un soutien différent en fonction du niveau de certitude qu’ils octroient respectivement à cette opinion.

Tel est le pouvoir de la conviction. Mais malgré la montagne d’études menées en la matière, il s’agit d’un facteur mal compris dans le monde des affaires, rarement mesuré ou même utilisé. Résultat : les entreprises négligent l’un des outils de persuasion les plus puissants mis à leur disposition.

 

Lire la suite de l’article de Derek D. Rucker, Zakary L. Tormala sur Harvard Business Review