Influence : pourquoi certains en ont, et d’autres non

Comment identifier ceux qui ont réellement du poids dans votre secteur d’activité ? Avec les réseaux sociaux, et la place grandissante qu’ils ont pris, y compris dans la sphère professionnelle, cela devient de plus en plus complexe.

 

Il y a encore quelques années, en France, parler de l’influence dans le monde professionnel était un sujet tabou réservé aux seules relations publiques. L’influence était cachée et il était difficile d’en percevoir les mécanismes. Pourtant, avec l’américanisation de notre société, et la communication qui l’accompagne, l’influence est rapidement entrée dans les mœurs et s’est presque banalisée. Ainsi, il suffit de consulter régulièrement les médias pour constater que le nombre d’articles et de classements sur ce thème n’a cessé d’augmenter et de trouver un lectorat fidèle.

 

Un cercle de plus en plus large

Plateforme de référence du monde professionnel, LinkedIn a matérialisé début 2016 l’extension de sa notion d’« Influencer » en sélectionnant dans chaque pays les dirigeants qui représentaient, selon lui, le mieux ce concept. Au-delà de cet exemple de classification par une entreprise de référence, qui est elle-même de plus en plus influente, il est souvent complexe d’identifier rapidement les influenceurs car ils vont de plus en plus au-delà des cercles des dirigeants les plus connus. A l’heure où les réseaux sociaux ne cessent d’étendre leur toile, de générer de nouveaux nœuds de connexions, de toucher de plus en plus de professionnels, il est intéressant de s’interroger sur les méthodes qui existent pour identifier les influenceurs qu’ils soient numériques, réels ou le plus souvent … les deux.

Pour décrypter la notion d’influenceur, il est surprenant et intéressant de voir que Wikipedia ne la traite pas directement et renvoie à la définition des « relais d’opinion » : Le « relais d’opinion » est généralement défini comme « une personne qui exerce une influence sur son entourage et (ou) qui échange des informations orales sur les produits et les marques ». Un relais d’opinion est un individu qui, par sa notoriété, son expertise, son charisme ou une activité sociale intense, a un avis qui guide un grand nombre d’autres individus. Avant le développement d’Internet, c’est par le biais de relations presse et de relations publiques que les relais d’opinion exerçaient leur influence sur l’ensemble de la société. Depuis l’apogée d’Internet, le profil de ces individus a subi de grandes modifications, notamment grâce à l’arrivée de nouveaux outils destinés à véhiculer et partager son avis sur un sujet précis ; on parle désormais « d’influenceur électronique. ».

 

Le savoir, c’est le pouvoir

La question de la légitimité est le premier élément qui explique le passage du statut de simple internaute à celui d’influenceur électronique. En effet, l’expertise ou la notoriété d’une personne donnée rend cette dernière plus légitime aux yeux des autres internautes. Cela peut s’expliquer par la thèse des « positions hautes » et des « positions basses » occupées par les membres d’une société. C’est en fait l’adage « le savoir, c’est le pouvoir » qui s’applique dans ce cas précis.

Ainsi pour distinguer un influenceur « moderne » d’un influenceur de l’« ancien temps », la présence dans la presse aurait été remplacée par une présence sociale intense qui aurait pour même constante l’« expertise ». Pourtant, avec l’ouverture de plus en plus importante des sites des médias aux experts, et l’arrivée de nouvelles plateformes de publication comme Pulse ou Facebook Notes, l’étanchéité entre les médias et les réseaux sociaux est de plus en plus faible.

Souvent, l’identification des influenceurs, dans le monde numérique, est simplifiée par l’utilisation de « scores » quantitatifs qui visent à refléter l’impact de la présence digitale de chaque personne. Ainsi, les Klout, Kred, Social Selling Index et autres outils de scoring classent les utilisateurs dans la catégorie des « influenceurs » en fonction des résultats d’algorithmes implémentés par ces plateformes. Ces cotations trouvent cependant rapidement leurs limites en n’étant pas suffisamment précises en dehors de l’étude de profils hyper spécialisés en communication ou marketing.

 

Lire la suite de l’article d’Alban Jarry sur Harvard Business Review