Le nouveau secret pour stimuler la performance commerciale

Les avancées technologiques de ces dernières années ont donné naissance à trois tendances majeures qui ont révolutionné le monde des affaires :

 

  1. Big Data : la croissance exponentielle des données disponibles va continuer au cours des prochaines années, grâce à la baisse des coûts de stockage (130 millions de térabits – stockés en 2005, contre 8 milliards de térabits prévus en 2015). Mais ce n’est pas tant la grande quantité des données qui compte que la diversité des données.
  2. Digitalisation : la transformation de toutes les entreprises par des modèles d’entreprises digitalisées (en particulier dans la vente de détail, les services financiers et l’industrie du divertissement) a donné lieu à une explosion de données clients.  Ces données proviennent d’une grande variété de sources comme les réseaux sociaux, les boutiques en ligne, les données liées au streaming, à la géolocalisation, etc…
  3. Centricité-client : en réorientant tout le modèle opérationnel autour du client, les entreprises peuvent offrir la plus grande valeur à leurs meilleurs clients à un coût minimisé.

 

Ces tendances ont changé les types et les quantités de données pouvant être collectées, et ont encouragé l’utilisation des méthodes analytiques pour traiter ces données, avant de les utiliser pour aider à la prise de décision en temps réel, que ce soit en matière de marketing, d’investissement ou de « pricing ».

 

Voici ce que nous appelons les Analytiques de la Demande (AD).

Les AD sont en train de devenir une capacité de plus en plus importante dans la prise de décisions, en offrant non seulement à une entreprise la possibilité de se distinguer de ses concurrents, mais aussi d’accroître sa performance commerciale. Pour en avoir la preuve, nous avons testé les relations existantes entre les AD et la performance commerciale mesurée par le chiffre d’affaires, les marges ou le ‘Total Shareholder Return’ (TSR).

Pour réaliser cette étude, nous avons interrogé près de 500 anciens élèves de l’INSEAD, travaillant dans un large éventail d’industries à travers le monde, et représentant des sociétés dont le chiffre d’affaires oscille entre moins de 50 millions de dollars et plus de 20 milliards de dollars.

 

Notre principale conclusion montre que les entreprises avec une avance en termes de capacités d’AD présentent une performance commerciale significativement plus élevée. En effet, les trois quarts des sociétés avec une avance en AD ont une performance supérieure à la moyenne. Tandis que plus de la moitié des compagnies qui sont en retard présentent au mieux une performance moyenne par rapport à leurs pairs.

Notre étude est fortement corroborée par les dirigeants des entreprises ayant une forte capacité en AD, dans la mesure où 80% d’entre eux déclarent que les AD sont un moteur très important de la performance des entreprises. Au niveau de l’industrie, nous avons remarqué que la pertinence des capacités en données analytiques n’est pas seulement évidente, -comme on pourrait le supposer-, dans les secteurs B2C, mais aussi dans certains secteurs B2B comme la chimie ou les biens industriels.

Après avoir analysé la relation entre capacités d’AD et performance (de façon générale et par industrie), nous avons essayé de comprendre le niveau actuel de capacités de traiter les données analytiques et les motivations qui y sont associées, et comprendre quelles sont les étapes à entreprendre afin d’acquérir des capacités en AD.

 

Dans notre étude, les sociétés ayant une performance supérieure à la moyenne ont des résultats significativement supérieurs à ceux de leurs pairs. Nous avons observé que sur les trois dernières années, ces entreprises ont surperformé leurs pairs de 50% sur le chiffre d’affaires, le taux de marge et le taux de profit, et de plus de 80% sur le Total Shareholder Return.

Afin d’acquérir des avantages en termes de capacités d’AD, nous avons observé qu’en plus d’allouer du temps et des ressources, des investissements annuels significatifs sont requis. Sept compagnies sur dix  avec une avance en termes de capacités d’AD ont considérablement investi tous les ans sur les trois dernières années, et deux compagnies sur dix ont réalisé quelques investissements. Tandis que la quasi-totalité des entreprises avec des capacités d’AD moyennes ou insuffisantes n’ont pas réalisé d’investissement significatif en la matière.

 

Lire la suite de l’article de Jorg Niessing & James Walker sur Harvard Business Review