Relation client : pourquoi l’humain ne disparaîtra pas

Les entreprises ont investi massivement dans les technologies digitales pour créer des relations personnalisées avec leurs clients et ainsi mieux répondre à leurs attentes.

 

Mais en réalité, les interactions humaines demeurent la composante essentielle de la satisfaction client. Y compris à l’ère digitale. La question est donc plutôt : comment les concilier efficacement avec les canaux digitaux ? La volatilité des clients ne faisant qu’augmenter, cette réflexion est plus que jamais nécessaire. Mieux que les fidéliser, il faut surtout les engager.

Jusqu’à présent, les entreprises ont investi dans les compétences et les canaux digitaux de la relation client à se basant sur deux postulats :

1 – les clients (dont les plus jeunes, les millenials) préfèrent les expériences digitales ;

2 – les canaux digitaux réduisent les coûts et augmentent la fidélité des clients.

 

Or, ces postulats sont partiellement erronés, comme le montre la dernière étude Global Consumer Pulse Survey d’Accenture : 73 % des consommateurs interrogés dans le monde affirment qu’ils préfèrent interagir avec des êtres humains, notamment quand il s’agit d’obtenir des conseils ou de résoudre un problème. En France, ce chiffre atteint même 79 % des personnes interrogées. Quant aux clients les plus rentables, ils préfèrent être en relation avec l’entreprise à travers différents types de canaux. Plutôt qu’un seul.

 

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Y a-t-il eu un excès du « tout digital » ?

Nous avons sans doute adopté une position trop binaire en matière de relation client : soit l’humain, soit le digital. Telle requête client est traitée par un canal qui fait appel à l’humain, et telle autre par un canal « machine ». Pour réduire les coûts et accroître l’engagement des clients, qui apprécient notamment les services 24 h/24, le curseur a eu d’ailleurs tendance à pencher vers les canaux digitaux automatisés.

De nombreux dirigeants, qui avaient pourtant historiquement fondé leur relation client sur les interactions humaines, se sont tournés vers le digital avec pour objectif, par exemple, d’atteindre 50 % de digitalisation d’ici à la fin de l’année. Dans des secteurs comme les télécoms, la relation client entièrement digitale s’est même construite par défaut, en proposant des services sur mobile ou sur le web.

Cette tendance au « tout digital » provient aussi peut-être du fait que certaines tâches, en entreprise, pouvaient être à faible valeur ajoutée : plusieurs centaines de personnes étaient, par exemple, dédiées à la prise de rendez-vous par téléphone ou au traitement de réclamations peu complexes. Ces modèles sont aujourd’hui dépassés. Dans les années à venir, les interactions répétitives seront remplacées par des solutions robotisées, devenues matures.

 

Lire la suite de l’article de Fabrice Marque sur Harvard Business Review